购物平台百花齐放 今年“双十一”怎么打？

卓讯传媒直播基地的主播们在工作中。

今年是“双十一”的第14个年头，大促活动从最初的天猫、淘宝淘系平台，随后延伸到京东、拼多多、苏宁易购、唯品会等各大电商平台，随着直播和兴趣电商的兴起，抖音、快手、小红书等社交属性明显的平台也加入了混战。平台、商家们倾注心血致力增加销量、获取客流，消费者们绞尽脑汁计算优惠、比价凑单，热闹了14年的狂欢仍在持续。

不同平台，不同打法

“双十一”采用预售模式拉长战线，已不是新鲜事。今年，天猫“双十一”预售于10月24日晚上8时开始，相比于往年10月20日或21日启动反而有所延后，相当于预售周期有所压缩。而京东今年于10月20日0时开启预售，唯品会与拼多多都在10月20日晚8时开启预售，相比天猫，提前出击，占据有利位置，通过“抢跑”实现“卡位”。其他电商抖音、快手、苏宁易购、小红书开启时间也基本集中在20日与24日。

除了入场时间不同，，各大平台争夺用户、订单的逻辑也不尽相同。以兴趣电商抢占人们大量时间的抖音平台，是典型的算法平台，站方牢牢掌握所有流量，根据数据算法对有人气、成交量高的直播间在流量上给予大力扶持。

“我们在抖音的直播，主要通过推引流款来获取流量扶持。”星优家居运营经理张金飞说，用价格明显低于市场价的产品吸引消费者进入直播间，让他们留在直播间，既可以冲最高人气峰值，又可以推销“双十一”活动。

星优家居的天猫旗舰店在所在类目里名列前茅。“天猫仍是主战场，为了稳固类目排名，预售开始前就开始引流，为店铺‘蓄水’，还推出了秒杀等活动预热。”张金飞表示，两边的平台都要兼顾，因为客户群体不同。

坐拥国民老品牌恒源祥的三梅巷集团在天猫、京东、唯品会、拼多多、抖音等平台均开设官方店铺，但重心也仍放在天猫平台。

不难发现，在各自类目中排名领先的台州企业仍以天猫为主战场，而相对雄厚的实力也让他们有精力在其他新兴平台上分得一杯羹。

小商家的平台选择

台州市卓讯文化传媒有限公司的直播基地原本专注于打造淘宝直播基地，但在前两年已将主战场转移到了抖音。

“我们合作的商家大多规模不大，没有精力和能力自主开设直播的小型公司和工厂。本来就没有触网经验，在已饱和的淘系平台中很难杀出一条血路，而抖音门槛相对较低，更适合这些基础稍弱的商家。”卓讯传媒董事长李健说。

除了直接进驻抖音、快手的货架商城，也有一些已在淘系开设店铺的商家通过拍摄小视频来间接引流。此外，小红书也是现下引流的热门平台。今年大促期间，快手平台短视频、直播间小黄车可以上架天猫、京东商品链接，可以视为跨平台的一次合作。

“预售、店铺优惠、平台跨店满减……多重活动的优惠叠加使价格相比平时具有竞争性，但这些让利的成本多由商家承担，平台只承担很小一部分，加上大促期间的推广费、流量费比平时水涨船高，特别是台州许多单价低、利润薄的小商品类商家，压力非常大。”李健说。

对于这些小商家来说，“双十一”没那么好过。“虽然‘双十一’总体销售额是增长的，但流量向头部大品牌集中，下滑的是小商家。”李健说，“某种程度上，对于没钱投流的商家来说，淘系平台高额的投流费可能使之正转变为一种单纯的交易工具。”

此外，今年由于某些原因，甚至导致出货的订单都无法正常配送。“举个例子，如果做出一个一万单的爆款，可能其中4000单都无法收货。”李健的一些客户，近些天的数据相比往年同期还下降了不少。